上世纪60年代末,美国的商业竞争日趋激烈,当旧的以提升组织内部运营效率为目标的管理哲学已经无法证明其价值,杰克•特劳特先生(Jack Trout)提出了一个震撼商界的理论——“定位”(Positioning)。
在今天的互联网时代,我们谈运营、谈流量、谈增长,我们可能会喊出“一切权力属于用户”,但我们或许仍然低估了用户的真正力量。
对于创始人来说,企业是你的全部,而对于用户来说,任何企业都只是他们心智这个“内宇宙”中的一粒微小光点,或一个遥远星辰。
用户到底如何思考?用户如何认知企业?我们是否能够代替用户做决策?
当我们对用户拥有期待,意味着,我们必须穿越认知壁垒、思维之墙,争取在用户心智的蔚蓝大海中占据一个坐标,拥有我们的一席之地。
定位理论就是要求生产者/创业者回答一个问题——“在这个社会上,我的产品存在的独一无二的根本理由是什么?我的产品能否在用户心智中占据独一无二的位置?”
特劳特认为,只有当这个问题的答案吸引到了属于你的用户,同时用你所有的资源去强化这个答案,你的产品才能够拥有持久的生命力。
IBM、西南航空、棒约翰、东阿阿胶、加多宝、瓜子二手车、郎酒集团、方太集团、闪送、香飘飘奶茶等,我们所熟知的众多企业,定位理论都给予了他们至关重要的启发和指引。
在商业的大海征途中,他们是定位理论的信仰者,他们是浪潮本身。
杰克·特劳特(Jack Trout)于1969年在美国《工业营销行销》发布论文《定位:同质化时代的竞争之道》('Positioning' is a game people play in today’s me-too market place)首次提出商业中的“定位”观念,2010年,杰克•特劳特先生封笔之作《重新定位》出版。至此出版定位专著16本,形成了完整的定位理论体系。
定位理论的历史,其实也是一部企业商战史。
定位到底是什么?
在特劳特先生提出定位理论的1969年,社会总体还是“供不应求”的状态,企业具有极大的权力和资源配置能力。定位的划时代意义在于,它看到了未来商业世界的图景:任何领域都只有数一数二的企业能够长期生存并取得良好的经营业绩。因此特劳特先生总结定位的第一法则是:企业要么成为第一,要么去创造一个能够成为第一的领域。
企业商战的终极战场不在工厂,不在市场,而在用户心智。对企业来说,定位是其最核心价值的浓缩和提炼,是顾客选择你而不选择别人的理由。特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆把定位称为“企业由成本到成果的转换器”。定位提供了一种外部视角,确保企业在用户头脑中始终是清晰的,用户跟企业之间的枢纽是畅通的,只有这样,企业所有的投入和努力才能获得高效产出。
过去50年里,随着经济的发展,市场竞争日趋激烈。用户成了商业竞争中最大的受益者。作为一门研究顾客认知与接受规律,将之运用于企业经营的社会学科,在商战的隆隆炮火声中发展成熟的定位理论所贡献的视角在于:公司要能创造与众不同的价值,所有的技术和创新最终都是为了去创建一种差异化的顾客价值、一个用户头脑中的定位,以定位来引领企业的战略和运营,从而获得高质量、可持续的发展。
在大数据和人工智能时代,定位理论展现出更大的威力。无论是将“58速运”改名为“快狗打车”,定位为“拉货的打车平台”,还是将闪送定位为“一对一急送,拒绝拼单”,定位理论正在新经济企业中被更为广泛地实践和应用。例如,2015年,赶集网创始人杨浩涌在第二次创业时和特劳特合作,为瓜子制定了“二手车直卖网”的战略定位,进军二手车行业,掀起了惊天巨浪。仅用三年时间,瓜子二手车就成为一个万亿大市场的重构者和领导者,并在2017年成立了毛豆新车网,组建车好多集团,2019年2月完成D轮融资,估值超过90亿美元。
定位理论诞生50年来,伴随着人类历史上以信息技术为代表的第三次工业革命,创新与技术进步层出不穷,企业生产效率越来越高,供过于求,却也带来了无数社会问题。环境污染、产能过剩、价格战、失业现象严重,企业寿命和员工收入停滞不前。定位,是企业建立可持续的竞争优势、摆脱价格战的利器。随着定位50周年专题纪录片的播出,我们期待有更多中国企业家加入到学习应用定位理论的队伍中来,转变企业竞争方式,实现更高质量发展。