“中国卖得更好的高端吸油烟机,不是洋品牌,而是方太,因为方太更专业。”一句耳熟能详的广告语令方太走进千家万户。而鲜为人知的是,此广告语出自方太背后的智囊团——特劳特(中国)战略定位咨询公司。
“这是一句非常符合定位的广告语,洞悉了消费者的心智,用事实讲话,取得了更多的人信任。”特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆如是说。
作为厨房电器嵌入式成套化的倡导者,方太每推出一款新产品,其背后是展现厨房生活各种新的可能。记者了解到:今年以来,方太推出的全新一代风魔方吸油烟机在市场上一度脱销。市场监测数据显示,该产品上市不足半年便高居“中国油烟机市场十大畅销型号排行榜”榜首。与此同时,一股风魔方所创造的前所未见吸油烟机效果,也成为众多消费者选购油烟机的主要标准。
在特劳特(中国)公司看来,中国厨电行业中的高端品牌曾一度是清一色的洋品牌。特劳特对方太提出如下建议:协助方太品牌定位,“方太,中国高端厨电专家与领导者”;品牌故事调动用户心智的力量,“中国卖得更好的高端油烟机,不是洋品牌,而是方太,因为方太更专业”。高端定位战略让方太在于洋品牌的竞争中脱颖而出。以清晰定位在国际知名品牌之上建立优势位置。以此引领研发与创新,不断推出新一代产品夯实高端定位,成为中国第一家营收破百亿的厨电企业。
从1996年到2013年,方太走过18年历程。整个厨电行业也从小规模发展为家电业的第二大分支,工业总产值突破1500亿元,且以每年30%的增长速度不断冲高。但在创业初期,方太也曾面临着很多困惑,“当时厨电行业已经有几百家企业,但全部处于中低端市场,高端品牌都是清一色的洋品牌。因为没有核心的技术,没有很好的机会。”方太总裁茅忠群坦言道。
如何突围?是方太亟需解决的现实问题。2010年,方太与特劳特(中国)公司展开合作。特劳特团队给出了建议,品牌定位:方太,中国厨电专家与领导者;品牌故事:中国卖得更好的高端吸油烟机,不是洋品牌,而是方太,因为方太更专业。
另一个建议则是:方太的业务要聚集于高端厨电!这就意味着方太要放弃中端厨电,而当时的方太在中端厨电市场占有一定的比重。
经过一番权衡利弊后,茅忠群力排众议,决定接受特劳特的战略定位建议,并开始实施方案。茅忠群深谙特劳特定位,他认为,作为核心品牌,方太被定义为高端厨房电器专家和领导者,方太厨电代表了一种高端的生活品质。因此,定位于高端品牌的方太除了嵌入式高端的厨电之外,不会做其他普通厨电。
时至今日,厨房电器仍是方太的核心,而专注于高端厨电的定位也让方太力求将产品做到极致,这也是在遵循特劳特战略定位理论的核心——企业将所有的核心资源,扎扎实实地投入到创建品牌的关键领域,坚持构建核心竞争力。方太十几年的坚持,换来了巨大的市场回报,牢牢占据“中国高端厨电专家与领导者”地位。这是方太的成功,也是特劳特定位咨询理论的成功实践。