老乡鸡,刚刚被中国饭店协会评为中国快餐小吃第一名,正在开创历史。数据显示,老乡鸡2018年在全国拥有700多家直营门店,累积服务顾客超过5亿人次。资本运作方面,2018年年初,老乡鸡获得加华伟业2亿元投资,同年7月,完成了对武汉永和的收购。
从老乡鸡发展的时间节点上看,2011年是个重要的年份。彼时,尽管当时还叫“肥西老母鸡”的老乡鸡在安徽已经小有名气,不过,从2003年第一家快餐店开业算起,其直营店数量也才刚刚突破100家。
老乡鸡董事长束从轩回忆,也正是在2011年,老乡鸡与特劳特伙伴公司结下了合作的缘分,启动战略定位,5年时间成为安徽最大快餐;2016年进入南京和武汉,2019年进入上海。目前在全国拥有800多家直营店,成为全国中式快餐第一品牌。在定位理论的牵引下,束从轩下决心将品牌从“肥西老母鸡”更换为“老乡鸡”,定位为“安徽最大的快餐连锁”,特色是“干净卫生”,集兵安徽,加速开店。2012年,老乡鸡利润就跃升至2011年的2.5倍。到2016年,老乡鸡已经在安徽开出了400多家直营店,积累了足够的区域势能,当年进入南京和武汉,一年之内在宁汉地区开出了60多家店。2019年,老乡鸡进入上海市场。随着进入全国市场,老乡鸡也已经重新定位为“中式快餐全国领先品牌”。
作为老乡鸡的接班人,老乡鸡总经理束小龙把定位理论比作企业发展的“灯塔”。束小龙相信,中国拥有巨大的消费群体,在战略定位的牵引下,老乡鸡能成为像麦当劳一样的企业,甚至超过它。
束从轩表示,竞争越激烈,就越需要定位,因为“定位就是解决生意难做的一门科学”。在企业严重同质化的背景下,需要借用外部大脑来指导企业的经营方向。
(以下是采访视频文字整理)
束从轩:竞争越激烈,我觉得就越需要定位。为什么呢?因为,定位就是解决生意难做的一门科学。现在同质化的企业太多,对吧?产能过剩、跨界竞争,越是这样,就越需要用外部大脑,指导我们经营。
束小龙:2014年,我是老乡鸡总经理,那个时候差不多是300家店。从2014年到2019年,五年的时间,我们店面翻了两倍,营业额翻了三倍。
束从轩:产品好吃,这是我们老乡鸡做到今天、支撑到今天的一个必要条件。但是最最关键的不是这个,是因为,我们从2011年开始,就运用定位理论来指导企业的经营。
在实施定位过程中,您印象最深刻的事?
束从轩:印象最深的就是换品牌那件事。
当时我跟特劳特签协议的时候,也就是2011年,当时我利润才六百多万。不过那时候,他们咨询费还少一点,是四百多万。
我一下就付了四百多万,压力还是比较大的。但是,我当时可以说是敏锐地看准了,我觉得这个四百多万值,我就毫不犹豫签订了这个协议。
当时,特劳特就要求我们到上海,在他们公司的会议室,来给我们讲解,他们的报告。
当时他们还是有顾虑,就是怕我接受不了这样一个方案,因为到那里(特劳特的办公室)可能比在企业里的干扰少一点。
然后,他们就向我宣布,企业的品牌要换。这对一个企业家来说,是一个巨大的考量。我相信每一个企业家把品牌名都是视作自己的生命。
他们讲过以后,我没吭声,我就跟邓德隆老师说:“能不能让我抽支烟?”
他那个办公室是从来没有人抽烟的,他说:“今天破例,你抽一根。”
过了大概有十分钟,我就给他回复,我说:“我同意换。”,邓老师说:“你打算怎么换?”
我说有两种,一种是先告知消费者,然后再有节奏地来更换品牌。第二种,不告诉任何人,一夜之间给它换掉。
然后邓老师又问:“你愿意选哪一种?”我说:“我肯定想选第二种。”
邓老师很惊讶,他说,这太好了!
尽管是十分钟,的确想了很多。因为,我那时候,首次和他们合作。这个方案准吗?换这个品牌行吗?假如换砸了以后怎么办?我们还有这么多人(要养活),想很多。
但是我的直觉告诉我,这是一个好主意。
2012年我们换品牌的时候,当时花了有两千多万,当年我们不但把这两千多万挣回来,而且利润是2011年的2.5倍。
这件事情,是我一生中最大的事情,也是让我印象最深刻的一件事情。
定位战略给企业带来了什么改变?
束从轩:之前我在安徽省省外的一些市场,也曾经做过,都是大败而归。当时,我们也不知道是什么原因败的。
改过名字以后,我们又按照他们给我们的报告,扎扎实实地练内功。在2016年(老乡鸡)就走出去了,到了武汉和南京,现在武汉和南京都已经超过了上百家店,实现了盈利,取得了成功。
这也的确彰显了定位带给我们的一个实惠。特劳特会有一些系统性的指导,比如说定位语“干净卫生”,我们的一些配称动作全部要跟上。
特别是“干净卫生”,是我自己没想到的,我觉得这个点抓的非常准,它非常适合我们企业。也只有我这个品牌合适,换一个企业用了可能就无效。现在,很多消费者就是因为这一句话,走进我们老乡鸡。
“干净卫生”的确是一个比较普通的一个认知,如果我们在没深入了解前提下,可能别人还认为我傻瓜,每年花一千多万,最后就买了这一句话,“干净卫生”。
其实不是这样,如果说不是特劳特帮助我们,可能我们是根本不会想到这个点,不光是我们不会想到,包括特劳特给其他人去做定位,都是你平时难以捕捉到的。
有时候,不是有一定的专业度,是很难准确的去把握品牌认知的。在跟特劳特合作这个过程中间,我们是深有体会的。
老乡鸡的战略节奏是怎么样的?
束小龙:一开始外面也有很多人邀请我们去到其他的城市去开店,但是实际在其他城市的品牌认知、消费者的接受程度、以及市场的竞争都不一样。所以后面又聚焦在安徽去发展。
当根据地市场做得更稳的时候,企业再出去,可能就会好很多,在市场中的竞争地位,会比其他对手要高很多。所以,当我们成为安徽最大连锁快餐品牌,我们才选择去南京和武汉发展。
现在这样的一个规模,非常重要的一个因素,就是在一个无争的地带去寻找老乡鸡的最大的机会点在哪,然后我们沿着这个机会,去不断地去做各种方面的配称。
作为公司接班人,你希望把老乡鸡打造成什么样的品牌?
束小龙:麦当劳兄弟创立了麦当劳餐厅,后来雷·克洛克买下整个品牌,最终在全球开出了三万多家餐厅。
我觉得,未来老乡鸡一定能做到,在中国这么大的一个经济体里面,在这么大的一个消费群体里面,在消费升级不断迭代的环境里面,它一定能达到这样麦当劳的规模,甚至它能超越这样的规模。
企业最怕的就是耽误发展时机,在我们还没有接触定位的时候,其实我们也犯过很多错误,去过很多不该去的市场。
定位就像一个灯塔一样,它不断的指引你的航向,让你向大陆去迈进。
送给定位理论诞生50周年的祝福
束小龙:祝定位理论能越来越多地帮助到中国企业,助力中国经济繁荣。
束从轩:特劳特这个团队,专业、负责任、非常稳健。
我真心地希望,定位理论越来越多地被中国企业所应用,同时,也祝愿定位
能够更多的引领我们中国的品牌,走上世界品牌的舞台。