在这次直播中,邓德隆以东阿阿胶为例,为大家解析东阿阿胶十年的战略历程。
特劳特邓德隆:东阿阿胶10年定位重生
以下是邓德隆第四次直播内容精选:
东阿阿胶,十年蜕变
2017年12月21日第十届“阿胶滋补节”在山东东阿县开幕。十年前的阿胶面临品类边缘化、行业消亡的风险,而如今在江浙沪粤等养生重镇,阿胶已成为高端人群滋补养生的首选。
首先来看一组数据:
1.东阿阿胶的净利润从十年前的1亿上升到2015年的16亿,预计2016年将达到20亿;
2.品牌价值从26亿到142亿;
3.市值从20亿到350亿。
不过,要想更直观地看到这种变化,大家可以去周围的药店走访一下,应该很容易发现:各大药店最好的位置,几乎都摆放的是东阿阿胶。而药店的这种黄金位置不是谁想拿就能拿到的。
原因是什么呢?很简单,就是东阿阿胶是能够为这个药店引流的,能够带来客户。它有强大的创造客户的能力,不断地给药店带来很好的收入和利润。所以,药店很自然地把最好的位置给东阿阿胶,这是普遍现象。全国各地的药店都有这个特点,都会把东阿阿胶作为主打的第一品牌,放在药店最显眼、最黄金的位置,这是品牌影响力的体现。
东阿阿胶十年最大的成就是拥有了三大主流品牌,主导三个优质市场:
●东阿阿胶,滋补养生第一品牌,主导开创滋补市场;
●复方阿胶浆,气血保健第一品牌,主导开创保健市场;
●桃花姬阿胶糕,阿胶糕第一品牌,主导开创美颜零食市场。
总结东阿阿胶在过去十年的发展,特劳特协助东阿阿胶,从低端、农村、老年消费的边缘化品类,重新定位为“滋补国宝”,并开创出新的高端客群,成为主流人群所关注和消费的品类。同时,协助企业进行业务取舍,“单焦点、多品牌”定位战略助推公司净利润和市值十年增长20多倍。借用时下一个流行的概念,恰好符合我们现在所说的供给侧结构性转型。十年来,东阿阿胶的实践就是供给侧改革的战略。这不仅是给医药行业,而且是给整个中国的企业界提供了供给侧改革转型升级的范本。
由外而内的思维:定位引领战略
东阿阿胶取得这么好的成绩,背后是什么样的逻辑?定位和战略是什么样的关系?
我们还是要先给大家讲一个概念,就是我们经常谈到的——“定位引领战略”。定位就是针对竞争建立优势位置,它来源于军事战略术语。
对于企业的战略来讲,有两个任务:
第一,在企业外部——顾客的头脑里,确立一个针对竞争的优势位置,这个位置就叫定位;
第二,在企业内部,以这个位置为导向,配置所有资源,进行运营管理,以创造出最佳的经营成果,这样就是定位引领战略。
东阿阿胶这十年非常好地执行了这样一个过程,通过定位引领整个战略的制定和执行。
由内而外的思维:多元化战略
十年前东阿阿胶的战略,就是这种由内而外的思维下,制定的多元化战略。通过东阿阿胶的转型,大家可以看到今天企业面临的困境,及整个中国经济的困境。国家为什么会提出供给侧改革?在我们看来,十年前的东阿阿胶就已经在实践供给侧改革的战略,而且这十年来成果斐然。东阿阿胶就是完成了中国经济向供给侧改革转型升级的非常典型的范本。
到今天还是有很多企业跟十年前的东阿阿胶一样。考虑“我想做什么,我希望做什么”,然后由此规划自己的战略。从自己出发,从内部出发,设定一个目标来配置资源,是所有企业的通病,鲜有例外。这就是中国经济当下非常严重的一个问题。
小结
作为企业家必须回答的“企业的三个问题”:我们从哪里来?我们是谁?我们如何做?把这三个问题整合成一套企业的经营之道,通过这个经营之道驱动企业的发展。
今天东阿阿胶这个案例很好地诠释了以上三个问题:
我从哪里来?东阿阿胶不能从补血来,更不能从生物制药或包装印刷上来,我是从“滋补”来。
我是谁?要面对众多的滋补品建立优势位置,我是“滋补上品”。
我们如何做?指导协助中国企业用以定位引领战略,实现更高效经营,成为行业典范。